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売上におけるリピーターの重要性に関して

ECの売上を上げる施策は
大きく分類すると3種類あります。

・集客
・接客
・追客

お客様を店舗に【集客】し、
商品の特徴を説明する等の【接客】をし、
再び買ってもらえるように【追客】(リピート促進)する。

具体的な施策で説明をすると、

集客…SEO、リスティング広告、バナー広告
接客…商品ページの拡充、品揃え、店舗レイアウト
追客…メルマガ、SNS、ブログ、クーポン

このようになります。

どれもすべからく重要な施策ではありますが
どうも【集客】に目を向けすぎている店舗様が
あまりに多いようにお見受けします。

もちろん、自社の置かれているステージによって
打ち手が変わってくるので一概には言えませんが、

『売上を上げるにはとにかく集客!』

という一辺倒な考え方は少々危険です。
自社商品・サービスのリピート率、転換率などに鑑みて
注力すべき施策を定性的に判断すべきです。

※創業まもない店舗様におかれましては【集客】に注力すべきと考えます。

今回はあまりスポットが当たらない追客の重要性に関して説明していこうと思います。

リピーターの重要性

皆様は『パレートの法則』をご存知でしょうか。
簡単に説明すると、『売上の8割は、2割のお客様が生み出している』というものです。
ここでいう”2割のお客様”と言うのはお店のファン、リピーターのこと。
つまり、お店の売上の8割はリピーターが生み出しているということです。

実際のところ、この法則通りに8:2となることは稀ですが
ここで皆様にご理解いただきたい部分は
売上を下支えしているのはリピーター】ということです。

売上に直結!CRMの重要性とはの記事でも触れましたが
昨今のECを取り巻く環境は日々大きく変化しており、
新規顧客獲得コストは逓増の一途をたどっています。

CPC広告、CPA広告のクリック単価は上昇する一方で、
費用対効果が良いとはお世辞にも言えない状況となってきました。

このことを踏まえて、
EC業界におけるもう1つの法則をご紹介いたします。
『1:5の法則』です。
ご存知の方も多いかも知れませんが、
“新規のお客様を獲得するには、既存のお客様の5倍のコストがかかる”というものです。

新規のお客様を獲得するにはSEO対策や広告を行う必要があります。
新規顧客が広告経由で来てくれた場合には広告費がかかり、
SEO対策のために商品ページの作りこみをした場合にも時間というコストがかかります。

逆に、一度買ってくれたお客様が
自社の商品・サービスを気に入ってくれれば
自然と再来店してくれることでしょう。
この時に費用はかかりませんよね。

このように可視化できるコストだけでなく、
諸々の時間的コストを含めて換算すると、
新規獲得には既存顧客維持にかかるコストの約5倍もの投資が必要というものです。

いま現在、売上が伸び悩んでいる店舗様は
ぜひとも自社のリピート率を確認してみてください。

その上で、ジャンルごとの平均リピート率と照らし合わせ、
自社が相対的に低いようであれば
集客にかけている工数、予算を追客に振るのがよろしいかと思います。
平均的なリピート率に達した段階で
再度集客に注力するようにしましょう。

リピート率の指標、LTVとは?

LTV(Life Time Value)とは顧客生涯価値のことで、
顧客が自社と取引を始めてから終了するまでの期間に、
その顧客から得られる収益を合計し算出した値のことです。

つまり、一人の顧客がお店とお付き合いをしてから幾ら購入してくれたか?
一人の顧客がもたらす損益を算出したマーケティングの成果指標です。

LTVが高いということはそれだけリピート率が高いことを意味し、
前述したパレートの法則に沿うと
売上に占めるリピーターの注文比率が増えているわけなので、
売上全体を底上げできているということがわかります。

顧客ランクを正しく把握しよう

自社の顧客を正しく理解していますか?『顧客分析とは?』でご説明した、
RFM分析、CPM分析を活用し
自社顧客の選別、格付けをしてみてください。
そして、
初回購入者から2回目購入者、3回目購入者、そして優良顧客へと
顧客を育てていくシナリオをしっかりと描くのが大切です。

効果的なリピート施策

顧客分析をし、今後のシナリオを描いても
どういった施策をすればいいのかわからないという店舗様が
多くいらっしゃいます。

店舗様の商材や環境によって
私たちが提案する施策も様々ですが
おおよそ以下の施策を行っていただくようお願いしています。

・メルマガ
・クーポン発行
・フォローメール
・SNS

『メルマガは効果がない。』
といった声をよく聞きますが
断じてそんなことはありません。
まだまだ効果的なマーケティングツールです。

いまだに開封率も平均15%を維持しており、
休眠ユーザーへのタッチポイントにもなりえる強力なツールです。
ぜひとも活用するようにしてください。

内容としては、
新商品が入荷しました!
週末限定セール!
24時間限定セール!
クーポン発行しました!
などの見てよかったと思ってもらえる内容を送るのがベターです。
もし値引きが難しいようであれば
商品の良さをプレゼン、啓蒙する内容も良いかと思います。
開封率、送客率などの数字を確認しながら
PDCAを回してみてください。

弊社もどういった内容が効果的なのかを日々研究しております。
アドバイスできることもあるかと思いますので
ご相談いただければ幸いです。

SNSもユーザーとの大切なタッチポイントです。
今までであれば一本道であったユーザーの購買行動が
SNSの普及により購入に至るまでの道筋は多様化してきています。

インスタで見て、買いました!
Twitterで話題だったので、買っちゃいました!

これらは今では当たり前のような購買行動となっています。
自社SNSをうまく活用できているかどうかは
中長期的なブランディング、ユーザー育成に極めて重要です。
さらに言うと、
ユーザーとインタラクティブに交流ができる
唯一のツールでもあります。
顧客が自社商品、サービスをより身近に感じてもらえるよう、
SNS運用は視野に入れておいてください。

まとめ

新規顧客獲得は至上命題である一方で
リピーター獲得も同時に行っていかなければ売上は頭打ちになります。

安定した企業成長を望むのであれば
どうしてもリピーターの割合を増やしていかなければなりません。

そのためにも、
自社顧客の状況を正しく理解し
その状況に合わせた打ち手を考えていく必要があります。

上述したリピート施策はあくまで一例です。
以前に紹介した売上に直結!CRMの重要性とはの記事もリピート施策に該当します。
追客としてできることは意外と多いです。

追客を軽視することなく今後も重要な位置づけとして
研鑽してみてください。

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