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【EC用語辞典】RFM分析

【EC用語辞典】RFM分析

RFM分析とは何か

RFM分析とは、顧客の購買状況をデータ化してグループピングするマーケティング戦略の一つです。

具体的には、以下の3つの指標を用いて顧客を分類します。

Recency」、「Frequency」、「Monetary

これら英単語の頭文字をとって、
“R F M”分析と呼称されております。

それぞれの単語の意味と考え方については以下をご覧ください。

R:Recency(最終購入日)

顧客が「もっとも最近、購入したのはいつか?」という指標です。

直近に購入した顧客を、より良い顧客と考えます。

購入データから購入日時を確認し、
最後に購入したのがいつなのかによってグループ化します。

F:Frequency(購入回数)

顧客が「どれくらいの頻度で購入してくれるか?」という指標です。

購入頻度が高いほど、より良い顧客と考えます。

過去に何回購入したかを算出し購入頻度が多い順に並び替えることで、
上にくる顧客ほどFが高い顧客ということがわかります。

Fの値が高い顧客は”常連顧客”ということになりますが、
逆にFの値が低く、かつ最近購入の顧客は
“新規顧客”と分類することが出来ます。

Fの値が高い顧客が多いか、低い顧客が多いかで、
新規顧客の獲得、リピーターがどのぐらい存在するのか
把握することができます。

M:Monetary 購入金額

顧客が「今までどれくらい購入をしてくれたのか?」という指標です。

購入金額の合計が大きいほど、より良い顧客と考えます。

取り扱う商品の価格帯や企業の営業期間により、
Mの判断基準は異なります。

RFM分析を行う目的

上記の3つの要素を用いて顧客の購買行動を分析することで、
下記のようにグループ分け・ランク付けできます。

  • 優良顧客
  • 安定顧客
  • 新規顧客
  • 離反顧客

例えば、
直近で商品を購入している、かつ過去に何度も商品を購入しており、
累計購入金額が高い顧客は、最も高いランクに位置づけることができます。

一般的に、R・F・Mの指標の中で一番重要なのはRといわれており、
Rのみの数値を用いて分析を行う企業もあります。

RFM分析を用いて顧客をランク付けをすることで、
より上のランクの顧客へは優遇をし、
購入見込みの少ない顧客にはコストをかけない、
といった判断ができます。

また、RFM分析を用いることで顧客の購買行動だけでなく、
運営側の下記のような問題点も把握することが可能となります。

Fが低い客が多い…新規の顧客が多く、リピーターが少ない。
⇒定期的なDM、メルマガ送付や、クーポン配布など、リピーター獲得に向けた施策が必要。

Fが高い顧客が多い…リピーターが多い
⇒リピーターが多いという点ではよいが、Fが低い顧客が割合的に見て少ない場合、広告など新規の顧客獲得に向けた施策が必要。

RFM分析の限界

顧客分析の基本ともいえるRFM分析ですが、限界も存在します。
例えば、ベビー用品などはある特定の時期に購買頻度や購買金額が高くなりますが、
ある時期を境に商品の購入がなくなると、RFM分析においては離反顧客とランク付けされます。

RFM分析は、ある時点においての購買頻度、購買の実績、金額を基準とするので、
今後買ってくれそうな顧客に対してのアプローチをかけるための手法となりがちです。
こうした優良顧客へのアプローチももちろん大切ですが、

・初めて商品を購入した顧客
・以前に比べて購入回数が減ってきた顧客

など、長期的な売り上げ拡大を目指すためには、
将来的に優良顧客となりうる顧客に、
適切なアプローチをかけることも重要です。

【EC用語辞典】デシル分析

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