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アトリビューション分析

アトリビューション分析とは

アトリビューション分析とは、コンバージョンにつながった直前のアクション(ラストクリック)だけでなく、
そこに至るまでに接触したメディアや広告、施策すべての貢献度を評価する分析方法のことです。

アトリビューション分析により、購入の意思決定に影響したメディアや広告を発見し、
その貢献度を可視化することで、それらを正しく評価することが可能になります。

なお、この評価を基に効果・成果の低いメディアや広告は停止し、
無駄な広告費を減らすことで費用対効果の改善にもつながります。

一方で、上記のような一見効果の薄いようなメディアや広告でも、

  • 「商品やサービスを知るきっかけとなった広告」
  • 「購買意欲をより強めたメディア」

というものは必ず存在します。

このような広告やメディアを発見し、最適な予算配分を行うためにも
アトリビューション分析は非常に重要な意味を持っています。

なぜアトリビューション分析が重要なのか

ユーザーはコンバージョンに至るまでに、様々な広告・メディアと接点を持っています。

コンバージョンに繋がった広告だけを評価するという従来通りの視点しかない場合、
コンバージョンに繋がりやすい広告へより多くの投資を行い、
コンバージョンに繋がりにくい広告への投資は相対的に少なくなります。
こうすることで確かに費用対効果を改善していくと予想されます。

しかし、商品を認知してもらう「きっかけ」となっていた広告は評価されず、
配信停止となる可能性すらあります。

その結果、いつの間にかユーザーとの接点そのものを無くしてしまい、
費用対効果は改善できるものの、マーケティング活動自体は先細りになってしまいます。

このような間違ったマーケティング施策に舵を切らないようにするためにも、
認知するきっかけとなった広告・メディアも含めて正当に評価し、
マーケティング予算、プロモーション全体を最適化するために、
アトリビューション分析が大きく役に立つのです。

アトリビューション分析には向き、不向きがある

アトリビューション分析が向いているのは、検討期間が長いBtoBビジネスや
高単価な商品・サービスを扱っているケースです。

これらの場合、見込み顧客が多様なメディアとの接触を経て、コンバージョンに至るケースが多いため、

  • 「各施策の費用対効果が見えにくい」
  • 「CVにつながる流入元がわかりにくい」

といった課題がどうしても発生してしまいます。

このような課題にこそ、アトリビューション分析が効果を発揮する可能性が高いです。

一方で、扱っている商品やサービスがどこで購入しても差のない消費財や、
比較検討されにくく、コンバージョン経路がシンプルなビジネスモデルの場合には
アトリビューション分析はあまり向いていません。

アトリビューション分析の主要なモデル

1.終点モデル(ラストクリックモデル)

直接成果に結びついた最後の接点のみに100%の貢献度を割り振るモデルです。

Google広告やGoogleアナリティクス、Yahoo!プロモーション広告など
媒体が提供しているコンバージョントラッキングのデフォルト設定であり、
一般的に最も多く採用されているモデルと言えます。

※Googleアナリティクスに関してはこちらをご確認ください。

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2.起点モデル(ファーストクリックモデル)

成果に結びついた最初の接点のみに100%の貢献度を割り振るモデルです。

ラストクリックモデルとは真逆のモデルで、
最初に接触した広告・メディアだけがコンバージョンに貢献していると考えるモデルです。

3.均等配分モデル(線形モデル)

コンバージョンに至ったユーザーが通過したすべての接点に、
均等に貢献度を割り振るモデルです。

最も扱いやすく、スタンダードなモデルですが、。
すべての接点を均等に評価するため、どの接点が良かったのかを判断する上で、
一定量のまとまったデータが必要となります。

4.減衰モデル

コンバージョンに至ったユーザーが通過したすべての接点のうち、
コンバージョンに最も近い接点に、より多くの貢献度を割り振るモデルです。

ラストクリックが最も評価が高く、
最初の接点に近づくにつれて、評価割合は低減していきます。

5.接点ベースモデル

最初と最後の接点に多めの貢献度を割り振るモデルです。

両端(ファーストクリックとラストクリック)に40%ずつ、
残りの割合を中間部分に均一に割り当てます。

アトリビューション分析の注意点

アトリビューション分析では様々な接点から広告を評価するので、
WEBマーケティングにおいて有用な分析方法の一つであることは間違いありません。

しかし、この手法は、上述したように向き、不向きがあるので、
導入前にはその点をしっかり考慮して分析に当たる必要があります。

また、アトリビューション分析は、コンバージョンにつながった過程だけを見ますので、
認知のきっかけを作っていても成果にいたらない場合は評価されないという弱点もあります。

どんなに優れたクリエイティブを出稿しても、コンバージョンにつながらなければ
アトリビューション分析の評価対象とならないため、予算削減の対象となる可能性があります。

その他に、アトリビューション分析だけでは、評価の抜け漏れが発生する恐れもあります。
そのため、分析結果を基にPDCAを回しても想像していた以上の効果が見込めないこともあります。
そのような時には他の分析手法を利用するのも一つの手であることを頭に入れておきましょう。

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