AMTUL

AMTUL(アムツール)とは

AMTULとは、アナリストの水口健次氏が著作の中で提唱した、
消費者の購買決定プロセスを説明するモデルの1つです。

AIDMAモデルに”顧客ロイヤリティ”の概念を加え、
ブラッシュアップしたものとなります。

「商品やサービスに対する、消費者の長期的な心理の移り変わり」を
モデルの中にうまく落とし込んでいるのがAMTULの特徴です。

A…認知(Awareness)
M…記憶(Memory)
T…試用(Trial)
U…日常的使用(Usage)
L…愛用・固定使用(Loyality)

AMTULとAIDMAの違いは以下の2点です。

・コミュニケーション目標を定量的に計測できること
・購買後のアクションについて言及していること

コミュニケーション目標を定量的に計測できること
AIDMAが一回の購買行動における態度変容を説明しているのに対して、
AMTULは消費者の長期的な心理の移り変わりに着目したモデルであり、
試用から使用へ、そして愛用へと見込み客の心理の変化を5段階に分けて表現しています。

そして、各段階について、
【再認知名率】【再生知名率】【使用経験率】【主使用率】【今後の購買意向率】という指標で
マーケティング調査をすることで、消費者に対するコミュニケーション目標を達成できたかを
定量的に捕捉することができるのがAIDMAとの大きな違いです。

AIDMAの購買決定プロセスの最後のAはAction(行動)=購買です。
つまり、AIDMAは”1回限りの購買行動を表したモデル”と考えられます。
そのため、複数回の購入・利用を目指すための「顧客ロイヤリティ」や
「LTV(顧客生涯価値)」が十分に反映されていないのが難点でした。

翻って、AMTULでは(認知)→(記憶)→(試用)→(日常的使用)→(愛用)と、
初回の利用体験から、ユーザーをファンにするまでの流れを
しっかりと補足している購買行動モデルになっています。

認知とは、『消費者に自社の商品、サービスを知ってもらうこと』を意味しています。
消費者の認知度を知るためには、【再認知名率】を測ります。

再認知名率：ブランド名を提示した際に、「そのブランドを知っている」という消費者の割合
「〇〇というブランドを知っているか？」という質問で測ることができる

認知度を高めるための施策としては、展示会、広告、SNSなどが有効です。

記憶とは、『消費者がどのくらい商品、サービスの名前や特徴、キャッチコピーを覚えているか』を指します。
消費者がどのくらい記憶しているのかを確かめるためには、【再生知名率】を測ります。

再生知名率：商品カテゴリー等のヒントを与えた上で、ブランド名を自力で思い出せる消費者の割合
「〇〇といえば、どんなブランドを思い浮かべるか？」という質問で測ることができる

消費者の記憶に根付かせるための施策としては、
メルマガ、SNS、オウンドメディアなどが挙げられます。

Trial：試用

試用とは、『どのくらいの人が商品、サービスを使ったことがあるか』ということです。
【使用経験率】を測定することで数値化できます。

使用経験率：自社のブランドを使用したことがある消費者の割合
「◯◯というブランドを使ったことがあるか？」という質問で測ることができる

試用を促進するための施策としては、無料トライアルやデモンストレーションが挙げられます。

日常的使用とは、『どのくらいの人が商品、サービスを日常的に使っているか』ということです。
こちらは【主使用率】を測定することで、数値化できます。

主使用率：自社のブランドを日常的に使用している消費者の割合
「〇〇というブランドを日常的に使っているか？」という質問で測ることができる

日常的使用を促進するには消費者と継続的に接点を持つ必要があります。
活用促進のためのセミナー、カスタマーサポート、メルマガなどで
多くの接点を持つようにしてください。

愛用とは、『どのくらいの人がブランドに魅力を感じ、今後も継続的に購入してくれるのか』ということです。
【今後の購買意向率】を測ることで測定が可能です。

今後の購買意向率：自社のブランドを今後も継続して使用してくれる消費者の割合
「〇〇というブランドを今後も購入し続けるか？」という質問で測ることができる

愛用を促進するためには、
ユーザー間のコミュニティを形成したり、
長期利用者への特典を用意したりすることが考えられます。