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【EC用語辞典】ABテスト

【EC用語辞典】ABテスト

LPの改善や広告効果を上げようとするときに重要な役割を果たす「ABテスト」。
しかし、ただ闇雲にテストを繰り返しても、必ず成果が向上するわけではありません。

今回のブログでは、
・そもそもABテストとは何か
・ABテストのメリット・デメリット
など基礎的な知識を改めて整理していこうと思います。

◆ABテストとは

ABテストとは、主にWebマーケティングで行われる改善施策の一つです。
「ある特定の期間にページの一部分を2パターン以上用意して、どちらがより効果の高い成果を出せるのかを検証すること」です。

例えば、Webページでクリエイティブの異なるパターン「A」と「B」を用意して、どちらのパターンがより効果が高いのか?を検証することを指します。

改善を目的に行われるため、「A」と「B」以外に複数のパターンを用いる場合もあります。

◆なぜABテストを行うのか

ABテストを行う目的は様々ですが、一番多いのは”費用対効果の改善”です。

広告費を使って集客を行った場合を例にしてご説明します。
このような場合の獲得単価は、下記の数式で表せます。

獲得単価(CPA)=獲得コスト(広告費)÷獲得数(CV)

また、上記数式を変形すると下記になります。

獲得数(CV)=獲得コスト(広告費)÷獲得単価(CPA)

獲得数を増加させるためには、
獲得コスト(広告費)を追加するか獲得単価(CPA)を下げる必要があります。

ABテストの結果、
CVRやCTRが改善すれば獲得コスト(広告費)を追加せずに
獲得数(CV)が増加することになります。
結果、獲得単価(CPA)も下がり、費用対効果の改善につながります。

このように集客数が増えれば増えるほど、
数%の改善が及ぼす影響は大きくなります。

その数%の変化を子細に確認するためにABテストを行います。

◆ABテストのメリット

費用対効果の改善

ABテストを行うことで改善が期待できる要素ですが、

  • バナーのクリック率(CTR)
  • 滞在時間
  • ランディングページの直帰率
  • 回遊率
  • フォームのコンバージョン率(CVR)
  • 購入商品のクロスセル

など、多岐にわたります。

1つ1つの改善効果が低くても、掛け合わせる事で大きな改善につながります。

最小のリスクで安全に改善できる

サイトやページをリニューアルをした結果、
リニューアル前の方がCVRが良いなどという悲惨な目に合わなくて済むように、ABテストの場合、同時期にスプリットラン(同時並行)で効果検証を行うことができます。
結果を見て効果の高い方を残して次のテストを開始する、
というPDCAを回すことで、段階的に安全に改善を行う事が可能です。

予算がなくても実施できる

サイトやページのリニューアルを考えると、
ページ数にもよりますが大きな予算が必要になるのが通例です。
比べて、ABテストの場合は、
安価なツールも多く存在しますので、それらを利用することで、
予算を抑えてサイトの効果を上げることが可能です。

少ない工数で開始できる

一般的にリニューアルを行うにはHTMLやCSSを用いて構築していくので、完了までのリードタイムが長くかかります。
ABテストはちょっとした修正から対応が可能なので、少ない工数で開始して、継続する事で段階的に改善が可能です。

◆ABテストのデメリット

方法によっては有効かどうかがわからない

ある課題に対して、いくつもの要素を一気に同時並行でABテストを実施してしまうケースがあります。
これは大きな間違いです。ABテストは基本的に”一度に一要素”が望ましいです。

多くの要素を同時並行でテストしてしまうと、
どの施策が改善につながったのか検証が難しくなり、間違った判断をするリスクが高まります。
また、事前にしっかりと仮説を立てることが非常に重要です。
仮説の立て方が弱い場合、テスト結果の解釈にも大きく影響します。

分析のために、一定の母数、期間が必要

テストの結果を判断するためには、ある程度の母数が必要になってきます。
検証するための母数が少ないと、偏った検証結果になる可能性を排除できないからです。

また、ABテストを行いたいページの元々アクセス数や転換率を把握してから行わないと、思わぬ時間がかかることになるので、注意が必要です。